進(jìn)軍海外市場(chǎng)的企業(yè)通常面臨著當(dāng)?shù)仄髽I(yè)無(wú)需負(fù)擔(dān)的附加成本，這被稱為“外來(lái)者劣勢(shì)”。這種劣勢(shì)主要包含合法性成本（比如，歧視性風(fēng)險(xiǎn)）和效率成本（比如，市場(chǎng)模糊性——在東道國(guó)市場(chǎng)中處理和應(yīng)用市場(chǎng)相關(guān)知識(shí)過(guò)程中所面臨的困難）。
　　
　　因此，跨國(guó)企業(yè)面臨著雙重壓力：一個(gè)是從當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方獲得合法性的壓力，另一個(gè)是了解國(guó)外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。對(duì)于專(zhuān)業(yè)的商務(wù)服務(wù)型跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其產(chǎn)品（即服務(wù)）的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性以及消費(fèi)者的異質(zhì)性，其外來(lái)者劣勢(shì)被進(jìn)一步放大。
　　
　　但與此同時(shí)，服務(wù)行業(yè)的這些特點(diǎn)，也為跨國(guó)企業(yè)與客戶直接接觸創(chuàng)造了寶貴的機(jī)會(huì)。因此，跨國(guó)企業(yè)了解如何平衡這些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。
　　
　　解決“外來(lái)者劣勢(shì)”
　　
　　許多服務(wù)型跨國(guó)企業(yè)采用的一個(gè)重要策略是客戶參與，即：讓本地客戶參與服務(wù)的生產(chǎn)和交付過(guò)程。例如，日本的金融服務(wù)跨國(guó)企業(yè)與其客戶積極互動(dòng)以提供良好的金融服務(wù)。咨詢企業(yè)也鼓勵(lì)他們的全球客戶參與到服務(wù)過(guò)程之中，以提高他們的知識(shí)基礎(chǔ)和提高企業(yè)在當(dāng)?shù)氐暮戏ㄐ浴?br /> 　　
　　但是，對(duì)于專(zhuān)業(yè)的商務(wù)服務(wù)型跨國(guó)企業(yè)是否以及如何從客戶參與中獲益，在此之前的研究并未提供足夠的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)與知識(shí)。
　　
　　在國(guó)際專(zhuān)業(yè)商務(wù)服務(wù)背景下，我們的研究深入調(diào)查了客戶參與度與企業(yè)國(guó)際化績(jī)效之間的關(guān)系。我們提出，客戶參與將通過(guò)幫助跨國(guó)企業(yè)克服“外來(lái)者劣勢(shì)”問(wèn)題，對(duì)管理者主觀感知到的國(guó)際化績(jī)效產(chǎn)生積極的影響。首先，客戶參與有助于跨國(guó)企業(yè)從當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)方或通過(guò)一系列當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)因素（例如：客戶、供應(yīng)商、公共利益團(tuán)體）獲得合法性。
　　
　　我們認(rèn)為，客戶參與有利于跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立合法性，并為跨國(guó)企業(yè)提升其作為可靠的、值得信賴的服務(wù)供應(yīng)商的美譽(yù)度。其次，客戶參與也可促進(jìn)跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的學(xué)習(xí)。客戶參與不僅僅是在東道國(guó)單純地積累當(dāng)?shù)亟?jīng)驗(yàn)，而是需要有目的的、積極主動(dòng)開(kāi)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)。
　　
　　此外，我們認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)具體情況采取不同的客戶參與策略，因?yàn)樗麄兠媾R著不同的外部和內(nèi)部條件。尤其是，管理者關(guān)于在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的外部壓力方面的認(rèn)知，例如合法性壓力和市場(chǎng)模糊性的認(rèn)知，都會(huì)有助于激勵(lì)跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行合法性建設(shè)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的學(xué)習(xí)，從而促進(jìn)跨國(guó)企業(yè)采取客戶參與策略。
　　
　　我們還認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)不同類(lèi)型的能力——關(guān)系能力和吸收能力，可能增強(qiáng)這種關(guān)系。關(guān)系能力有助于跨國(guó)企業(yè)與主要利益相關(guān)方建立積極的聯(lián)系，從而緩解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的合法性問(wèn)題。吸收能力（學(xué)習(xí)能力）可以幫助跨國(guó)企業(yè)從客戶處學(xué)習(xí)，以便進(jìn)行有效的服務(wù)生產(chǎn)和交付，滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的要求。關(guān)系能力和吸收能力，都能增強(qiáng)管理者對(duì)于客戶參與作為解決合法性壓力和市場(chǎng)模糊性問(wèn)題的信心。
　　
　　研究方法和結(jié)果
　　
　　我們利用向不同國(guó)家的客戶提供跨境服務(wù)的中國(guó)企業(yè)作為樣本，來(lái)檢驗(yàn)我們的理論。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2009年正式開(kāi)始服務(wù)企業(yè)的國(guó)際化數(shù)據(jù)收集，我們?cè)谕觊_(kāi)始了這一研究。
　　
　　我們選擇了江蘇省作為樣本的選擇來(lái)源地，主要基于以下原因：2009年江蘇省吸引了最多的外商直接投資，在2012年中國(guó)各省區(qū)域生產(chǎn)總值（GDP）排名中名列第二，同時(shí)江蘇省的發(fā)展?fàn)顩r也使其能夠作為整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化等方面的一個(gè)代表區(qū)域。
　　
　　我們使用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)甄選合格的企業(yè)。首先，企業(yè)必須完全由中國(guó)所有者控制，也就是說(shuō)，樣本不包括外國(guó)企業(yè)和合資企業(yè)；其次，企業(yè)不能是主要向集團(tuán)內(nèi)客戶、母公司客戶或者是在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供服務(wù)，因?yàn)槲覀兏信d趣的是為國(guó)外客戶提供服務(wù)的跨國(guó)企業(yè)；最后，企業(yè)的國(guó)際客戶必須具有地域代表性，包括發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家客戶。
　　
　　在最終樣本中，有175家提供不同服務(wù)的企業(yè)：計(jì)算機(jī)及軟件開(kāi)發(fā)、測(cè)試和咨詢（52％）；信息工程（7％）；工業(yè)工程（12％）；電信工程（5％）；動(dòng)畫(huà)電影和設(shè)計(jì)（10％）；物流工程（7％）；研發(fā)和測(cè)試（8％）。總體來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)至少在60多個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)。在每個(gè)企業(yè)中，我們至少調(diào)查三名高層管理人員。
　　
　　測(cè)量工具主要包括國(guó)際化績(jī)效、合法性壓力、市場(chǎng)模糊性和客戶參與。為排除混淆效應(yīng)的影響，我們使用了幾個(gè)控制變量：企業(yè)年齡、企業(yè)規(guī)模、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)和人力資本（教育水平），用兩階段最小二乘回歸法測(cè)試我們的模型。
　　
　　結(jié)果表明：客戶參與有利于提升專(zhuān)業(yè)商務(wù)服務(wù)型跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際化績(jī)效。當(dāng)其管理者越認(rèn)識(shí)到合法性壓力時(shí)，提供國(guó)際化服務(wù)生產(chǎn)和交付的跨國(guó)企業(yè)越有可能推行客戶參與制度。
　　
　　此外，我們發(fā)現(xiàn)，跨國(guó)企業(yè)的關(guān)系能力，增強(qiáng)了合法性壓力和客戶參與的正向關(guān)系。只有在跨國(guó)企業(yè)的吸收能力越高的時(shí)候，越認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)模糊性的管理者，才越有可能推行客戶參與制度。
　　
　　管理啟示錄
　　
　　國(guó)際服務(wù)業(yè)的迅速增長(zhǎng)，為跨國(guó)企業(yè)發(fā)展全球業(yè)務(wù)提供了巨大的機(jī)遇。從我們研究結(jié)果可以看出，管理者必須明白，客戶參與可以增強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)的國(guó)際化績(jī)效。客戶參與可能讓跨國(guó)公司享受效率與合法性的好處，也有助于跨國(guó)公司以較低的成本，更新、更及時(shí)、更準(zhǔn)確地學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐闹R(shí)。
　　
　　此外，客戶參與有助于跨國(guó)企業(yè)通過(guò)引發(fā)客戶和其他主要利益相關(guān)方的積極回應(yīng)來(lái)獲得東道國(guó)市場(chǎng)的合法性。獲得的這些合法性可以促進(jìn)跨國(guó)企業(yè)獲得在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的生存和成功的關(guān)鍵資源。