在最新的高管調研中，我們訪談了全球5247位高管，探索他們眼中的未來，以及如何在顛覆性時代為自己的企業定位。本報告更深入地研究了其中723 位CMO的觀點，也重點關注了全球最成功企業的CMO有何獨到之處。
　　我們發現，有一小部分企業既是創新領軍企業，又能夠實現出色的財務業績，我們稱之為“火炬手”企業，占受訪 CMO 所代表企業總數的6%。也有一部分市場追隨企業，它們的知名度要低很多，業績普遍不夠理想，這類企業占受訪企業的33%。
　　通過比較這兩類企業，我們發現它們的CMO采取了截然不同的做法。
　　融合、競爭與顛覆
　　CMO們都已認識到，隨著某一行業的企業不斷將自身的專長應用于其他行業，之前鮮明的行業界限已經日趨模糊，這會不斷產生新的融合，逐步顛覆傳統的行業分類。他們表示，這是業務格局轉變的最主要趨勢，當然，這也是一把雙刃劍。
　　通過產業融合，業務重心會從各個單獨實體的產品和服務轉向跨行業的客戶體驗，從而產生全新的商機。同時，競爭也會更加激烈，因為其他企業不斷進軍相鄰行業，搶占該行業中企業的核心業務。企業融合也是另一種入侵方式。
　　與兩年前的調研相比，現在的CMO預計來自相鄰行業的新競爭對手會帶來更大的挑戰。確實，與其他高管相比，他們更能感受到威脅的來臨。
　　什么導致競爭發生徹底的轉變？與其他高管一樣，CMO們也認為是新技術所產生的顛覆性影響：未來3—5年內，移動解決方案、物聯網和云計算將對企      業帶來重大影響。同時，他們也沒有忽視能夠帶來巨大投資回報的認知計算和其他新興技術
　　做什么：迎接創新型顛覆
　　由于技術進步不斷顛覆市場格局，67%的CMO打算重新評估企業的戰略方向。任何企業要想重塑自我，首先必須制定大政方針。但是，“火炬手”企業CMO和市場追隨企業CMO所奉行的戰略存在顯著差異。
　　首先，“火炬手”企業 CMO 更有可能重新審視市場進入策略，其中2/3的CMO正在探索新的收入模式，例如授權收費和訂閱收費；而在市場追隨企業CMO中，這個比例只有1/2。
　　其次，“火炬手”企業CMO更有可能嘗試或已在使用具有更高協作水平的業務模式，比如開放模式和平臺模式。他們認識到，參與生態系統有助于擴大所有成員的業務范圍，通過集體的力量能夠實現比單打獨斗更高的價值。
　　再次，無論是開發新業務模式還是發布新產品，“火炬手”企業 CMO更為重視在市場中捷足先登。許多CMO都承認這并非易事。波蘭某金融機構的CMO表示：“我們希望成為市場先行者，但也需要具有更加鮮明的特色。即使首次試水未能達到預期效果，我們也不會退縮。”
　　無論如何，“火炬手”企業CMO都知道有足夠的理由做出努力：率先搶占市場始終具有先手優勢，比如獲取輿論優勢和獲利空間。現在，由于創新的重點已從企業轉向生態系統，率先占領市場的難度比以往任何時候都要大。
　　由于生態系統越大，吸引的買家就越多，為參與者提供的機遇就越理想，因此，小型生態系統的生存空間正在被不斷壓縮，“贏家通吃”效應非常明顯。以蘋果公司為例，它并非首家推出智能手機、MP3 播放器或平板電腦的企業，但它率先在消費者技術領域獨辟蹊徑，推出各種相互連接的設備和應用，其股價就證明了戰略的成功。
　　最后，“火炬手”企業CMO 更有可能抓住機遇，實現內部革新與再造，整合營銷、銷售和客戶支持，在客戶面前樹立一致、真實可靠的形象。做到這一點著實不易，CMO 必須確保所有職能領域的員工都理解自身對客戶產生的直接或間接影響，同時還要設計與品牌承諾一致的全面體驗。這需要以客戶為中心整合業務流程，以及對客戶洞察的及時同步和分享。
　　一些企業在努力將“以客戶為中心”的理念融入它們的品牌體驗，正如印度在線服裝零售商Jabong 所做的那樣：當一位客戶因為商品快遞包裹的問題而發表推文表達抱怨時，Jabong 快速作出回應，開展“設計馬拉松”活動，邀請了產品設計師、工程師和物流專家參與，共同設計出了更加出色的快遞袋，改善了“最后一公里”的客戶體驗。
　　怎么做：豐富客戶互動
　　2/3的受訪者認為拓展更深層次、更加豐富的客戶體驗是市場營銷工作的重中之重。“CMO 不僅僅是營銷部門的主管，還是客戶體驗的守護者。”一家全球品牌管理公司的CMO說道。
　　與2013年的調研相比，目前的CMO預計會更多地采用數字技術與客戶個體進行更加個性化的互動。美國一家電信公司的CMO告誡道：“市場營銷不再是贏得創意獎項，而是一對一的真誠溝通交流。”許多CMO還認識到，他們需要利用更多外部創新，營造客戶期望的全方位體驗。
　　“火炬手”企業CMO會積極籌劃整個路徑以及相關的技術、人員和流程，幫助市場營銷人員確定薄弱環節，然后加以改進。但是繪制完整的路線圖非常困難，因為當今的客戶體驗之旅并非線性的，比數字時代之前要復雜很多。
　　“火炬手”企業CMO注重提供全面、多方位的客戶體驗之旅，也體現在他們對客戶互動的實體商機和數字商機所表現出的極大熱忱。例如，亞馬遜最近開設了一家實體書店。同時，英國大型零售商 John Lewis 正在試驗各種應用，旨在豐富店內體驗。該公司首創了互動式的沙發設計室，在這里客戶可以制作不同結構的家具3D模型，了解制成品的外觀是什么樣的。