清理雜牌 五糧液再度“瘦身”
　　
　　五糧液清理18個系列酒品牌，多品牌致市場混亂;專家稱清理或使五糧液短期業(yè)績下滑
　　
　　近日，業(yè)內(nèi)爆出五糧液對系列酒品牌進(jìn)行清理，將有18個品牌退出歷史舞臺，這是五糧液集團(tuán)新任董事長李曙光上任百日之后的一大舉措。7月12日，五糧液方面回應(yīng)新京報記者稱，本次清理意在凈化市場，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家。而這已經(jīng)是2001年以來，五糧液第三次對系列品牌進(jìn)行清理。專家認(rèn)為，品牌清理長遠(yuǎn)來看有助于五糧液品牌力的提升，但短時間內(nèi)或造成其業(yè)績下降，增加與經(jīng)銷商之間的利益協(xié)調(diào)，未來需要解決母公司對子公司的縱向管理問題。
　　
　　18個系列酒品牌將遭清退
　　
　　本次清理后，五糧液將有18個品牌消失。五糧液回應(yīng)新京報記者稱，將強(qiáng)化核心品牌高端定位，重點(diǎn)打造10億級以上的大單品。被清退的品牌運(yùn)營商渠道開發(fā)管理能力較弱，主要依靠粗放式批發(fā)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷。還有部分經(jīng)銷商品牌意識淡薄，在品牌宣傳中存在違規(guī)行為，對公司形象造成了一定的不良影響。不過對于清退的品牌名稱、清退時間、清退方式等具體信息，五糧液方面并未做出回應(yīng)。
　　
　　從初期布局至今，五糧液形成了一個龐大的“品牌群落”，包括中檔酒品牌、高檔酒品牌、超高檔酒和禮品酒品牌。其官網(wǎng)顯示，目前五糧液有119個系列酒品牌。清理后，五糧液系列酒品牌將縮減至101個左右，采用總經(jīng)銷模式運(yùn)營的品牌數(shù)量將下降至60個左右。
　　
　　新京報記者梳理發(fā)現(xiàn)，2001年至今，五糧液至少開展了三次品牌清退，此次力度相對較大。
　　
　　2001年，五糧液對金龍四海春、海浪四海春、逍遙醉等近10個銷售不力的品牌進(jìn)行清理，清理方式包括取消經(jīng)銷資格、對品種進(jìn)行淘汰等，同時提出2002年不再開發(fā)新品牌。彼時，五糧液系列品牌共有62個、200多種規(guī)格。
　　
　　另據(jù)媒體報道，2016年五糧液集團(tuán)時任董事長唐橋透露該年度累計清理總經(jīng)銷品牌15個，清理產(chǎn)品條碼近300個。同年11月，五糧液明確表示與“四方見喜”、“錦上添花”2個品牌終止銷售協(xié)議。
　　
　　小經(jīng)銷商面臨淘汰
　　
　　“我們還不清楚會清理哪些產(chǎn)品，估計會是一些銷量少、業(yè)績差的品種。”一位濟(jì)南地區(qū)的五糧液中低端酒品經(jīng)銷商告訴新京報記者，目前無法預(yù)估清理帶來的損失，“只能等通知，五糧液不會收回被清理品牌，到時只能經(jīng)銷商自行處理。”該經(jīng)銷商認(rèn)為，品牌清理對于經(jīng)銷商可能會造成產(chǎn)品滯銷、積壓等影響，但這也是市場洗牌的一個必經(jīng)過程，“一些小經(jīng)銷商淘汰，大的將更強(qiáng)大”。
　　
　　曲成管理咨詢有限公司董事長蘇元輝認(rèn)為，清理過渡期內(nèi)，五糧液可能出現(xiàn)短期內(nèi)業(yè)績下滑、協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商之間的利益等問題，但長遠(yuǎn)來看有助于五糧液品牌力的提升。“五糧液需要解決的是母公司對子公司的縱向管理問題，包括組織、渠道、產(chǎn)品剝離等，從而釋放母、子公司的活力。”
　　
　　打造“10億大單”恐研發(fā)不足
　　
　　實(shí)際上，品牌清理在整個白酒行業(yè)并不鮮見，茅臺、瀘州老窖、西鳳等都曾有過同樣舉措。
　　
　　據(jù)媒體報道，早在2014年，茅臺就曾表示將清理總經(jīng)銷中的品牌，只保留少量有潛力的品牌。同年，西鳳酒也將旗下600余個品牌縮減了10%，使西鳳酒資源進(jìn)一步向主品牌集中。2015年，瀘州老窖也開始針對價位低、銷量低的產(chǎn)品進(jìn)行“瘦身”，收緊、清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼。
　　
　　蘇元輝認(rèn)為，起初隨著白酒政策的放開，五糧液及幾大酒企運(yùn)用多品牌、多產(chǎn)品的戰(zhàn)略做大，但也造成了市場混亂，如虛假廣告宣傳、假冒商標(biāo)等，同時削弱了主品牌優(yōu)勢。新京報記者注意到，僅2016年，五糧液涉及的商標(biāo)專用權(quán)糾紛就有5起，涉案金額15.35億元。
　　
　　對于整個白酒行業(yè)的清理舉措，蘇元輝表示認(rèn)同，并認(rèn)為這將提高行業(yè)集中度和企業(yè)對自身品牌的掌控力，有利于真正品牌的崛起。
　　
　　不過對于試圖打造“10億級以上大單品”的五糧液來說，其研發(fā)投入并不突出。與茅臺、瀘州老窖相比，2016年五糧液研發(fā)投入8503.7萬元，占營收的0.35%;而茅臺的研發(fā)投入為6.1億元，占營收的1.57%;瀘州老窖為7138.4萬元，占營收的0.86%。據(jù)此推算，五糧液的研發(fā)占營收比為瀘州老窖的41%，僅為茅臺的22%。