做任何事情都需要資源的支撐，營銷工作亦然。離開了資源談工作，無異于畫餅充饑，望梅止渴。但是同樣的資源因為利用的方式不一樣，所產(chǎn)生的效果是有差異的，有限的資源產(chǎn)生不了無限的力量，但是產(chǎn)生的價值的確會因人而異。
　　營銷工作離不開營銷資源。可口可樂、沃爾瑪?shù)仍谥袊某砷L，決不是一個個品牌故事所能夠支持的。不管他們在美國品牌力量多少強大，影響力多少深遠，在中國改革開放后，打遍天下，不是品牌的力量，其實是他們擁有巨大的營銷資源所致。強大的資金，深厚的政府人脈支持，不急于求成的發(fā)展投入，這些才是他們生根發(fā)展的本質(zhì)。
　　其他國際品牌在中國的發(fā)展也是如此，只有強大的資源把他們推到了競爭者前列，乃至行業(yè)領導者，才會有不間斷的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)前期德國的軍事勝利是因為他們的鋼鐵業(yè)、軍工業(yè)不斷積累了巨大的資源，不僅僅是軍事上的強大，后期的失敗也無非是德國的資源無法匹配他們的軍事需求，無法競爭過他們的對手，強大的美蘇合體。所以營銷贏否很大程度上受到企業(yè)總體的資源情況。
　　沒有無資源的企業(yè)，沒有無資源的營銷。這一點也是事實，如何看菜吃飯，如何量體裁衣，這一定是門大學問。使有限的營銷資源優(yōu)化，是我們永遠要面對的營銷課題。資源的使用優(yōu)化離不開以下六個方面。
　　第一：資源的識別與確認。
　　我們很多公司的營銷部門不清楚自己的家底，自己究竟有多少資源可以利用，說不清楚。那么我們首先就要有預算體系與預算支持體系。所謂預算體系就是要把企業(yè)給營銷的總體資源分區(qū)域、分部門、分渠道、分產(chǎn)品的測算與設計。現(xiàn)在很多預算體系是依照費用率來測算的，但是很多錢是要依照費用額來花。我們要明晰自己營銷體系的基本銷預達成情況，成本情況，毛利情況。做清楚了預算。包括產(chǎn)品預算、人員預算、費用預算、銷售政策研究等。幾項結(jié)合到一起，就知道我們的家底了。所謂預算支持體系就是公司其他部門的資源匹配情況，也要門清，比如財務上、采購上、生產(chǎn)上等。因為橫向部門的影響力很重要。
　　第二：資源的適用性分析。
　　營銷資源分多種，人、財、物、促銷政策、廣告宣傳等。我們營銷人員要針對梳理出來的資源，找到合適的利用途徑。比如人員，我們要把一線人員的比例，二線人員的比例，管理人員的要求，業(yè)務人員的素質(zhì)與專業(yè)等等，要考慮周到。不能僅僅到數(shù)量，要到質(zhì)量，到能量，每個人的潛力都必須挖掘。比如廣告資源，是投央視，還是投分眾傳媒？是衛(wèi)視？是廣播？為什么？會怎么樣？過程怎么控制？具體實施方法是怎么樣的？方法如果錯誤，如何修正？這就像建筑設計一樣，一定要完整與嚴謹。
　　第三：確定資源的利用原則。
　　我們了解了自己的資源，也明確了資源的適用性分析，那么我們必須確定資源的利用原則。我想集中優(yōu)勢兵力，強化相應競爭能力為要。《孫子兵法》上說，“用兵之法，十則圍之，五則攻之”。要想在競爭上占據(jù)優(yōu)勢，就必須在資源上強化優(yōu)勢。如果不能按此行之，那么你有多少資源都會荒廢的資源，好鋼要用到刀刃上。比如最優(yōu)秀的人才，要用到最重要的大區(qū)。最強的促銷要用在最旺銷的季節(jié)等。資源的利用原則是營銷一把手工程，不可如同高天飄雪，肆意而為！
　　第四：資源的投入流程設定。
　　資源的投入需要精密的測算，才能產(chǎn)生出應有的價值，而且投入的流程中，投入的時機極為關鍵，就你中國大廚炒菜的火候的一樣，在流程的設定中，我們要設定出幾個關鍵的“大廚”崗位，由他們來決定具體的時機。我們很多公司流程的設定里，沒有充分考慮好權(quán)限事宜，這會使流程看起來就是一張完美的廢紙。比如我們對KA商超海報的投入，我們一些管理者很難具體評估出海報的不同時段的有效性差別。只有一線的業(yè)務經(jīng)理，才會知道商機的不同結(jié)果。所以營銷資源投入流程的設定，一是要流暢，二是要權(quán)責利分明。
　　第五：資源的投入產(chǎn)生價值評估與總結(jié)。
　　曾子說過，每日要多次的反醒自己，我們每一件重要的事情都要進行有效地總結(jié)與評估，我們資源投入猶是如此。很多錢不是因為他實際花了，就能證明他應該花掉，或者證明它花得有價值。我們的資產(chǎn)投入價值評估要在以下四個方面上問幾個為什么，怎么樣。首先是我們預期的目的達沒達到。這是最重要的，我們花高薪請了個產(chǎn)品經(jīng)理，那么它規(guī)劃的產(chǎn)品改進達沒達到目標？我們花費四十萬的廣告費用，它的知曉率上沒上升？諸如此類的問題要求解。其次是我們的花銷是不是真的合理？有沒有投入不足的時候，挖井還差三尺出水卻沒有了繼續(xù)的資源？有沒有投入過度的時候，一個和尚有水吃，三個和尚卻要沒水吃？第三點：資源投入的負面影響如何，因為A工作的投入對于B項目的負責影響多大，下一步怎么樣改進？第四點：資源投入階段性評估后，后續(xù)的時間里，產(chǎn)生相關的價值由誰來跟進，誰來關注相關的效果等。總之評估是個再塑造修正的過程，一定要認真進行。
　　第六：讓資源投入的價值外產(chǎn)生潛在價值，在物質(zhì)價值外產(chǎn)生精神價值。
　　這一點極為重要，是因為只有高手才會關注。我們花費巨大的資源挖口井，不僅僅是要實現(xiàn)喝水的目的，還要考慮是解決澆田的應用；不僅僅要考慮今年的豐足，還要思考未來的發(fā)展。那么這口井多花一些錢也是值得的，它的價值得到了優(yōu)化。因為一口井的存在，我們幾戶人家可能就變成一個大村落，形成一個文化的集合體，這就是精神價值。
　　王老吉（加多寶）的成功就在于在“怕上火”的人群中挖井，解決怕上火的問題同時，形成了一個巨大的涼茶產(chǎn)業(yè)。萬里長城的存在，不但在秦漢時期起到了防敵入侵的作用，而且在中國人的精神上也是發(fā)揮了不可估量的價值。至于資源投入在當時對社會的影響我們暫不評論。我們要表達的就是要讓資源持續(xù)的發(fā)揮效力，在投入上要有精心的策劃。
　　營銷的資源永遠是有限的，所以我們讓每一分錢價值最大化，任重而道遠。